Entender como o algoritmo da Meta (Instagram e Facebook) funciona ao entregar seu anúncio, é fundamental para ter excelentes resultados.
É por meio de leilões que tudo acontece, ter uma agência de marketing digital especializada e de confiança faz total diferença, mas também compreender o leilão de anúncios pode ajudar você a acompanhar e a melhorar o desempenho das suas campanhas, por isso vamos explicar e exemplificar alguns detalhes para que você saiba o que acontece com suas campanhas de anúncios.
Os leilões de anúncios são usados para decidir o melhor anúncio a ser exibido para alguém em um determinado momento. Com base no conteúdo da Meta Empower, vamos te ajudar a entender melhor como leilões de anúncios e o algoritmo funciona, além de passar estratégias essenciais que servirão de base para que seu anúncio seja o vencedor e apareça para os leads certos!
Como funciona o leilão de anúncios
Você já deve ter se perguntado: “Como a plataforma determina que meu anúncio, apareça para alguém?“.
Imagine que um potencial cliente está nas redes sociais, Instagram ou Facebook, ele está percorrendo o feed quando um anúncio é exibido.
Esse processo se chama leilão, que nada mais é do que ao abrirmos uma plataforma, abrimos um leilão para ver qual anunciante vai nos mostrar as informações naquele momento.
Explicaremos com mais detalhes como isso acontece, qual caminho escolher e o que influencia nos resultados dos seus anúncios.
Premissas que devem ser levadas ao criar um anúncio!
► Como escolher o objetivo da campanha e orçamento?
O principal objetivo dos leilões é maximizar o valor dos anunciantes, mostrando informações para quem tem interesse genuíno em consumir o conteúdo do anúncio e maximizar o valor para as pessoas, apresentando algo relevante para os Leads, como marcas, produtos ou serviços em que estejam interessados.
Quando falamos das redes sociais da Meta, precisamos otimizar a experiência do usuário para quem está consumindo conteúdo. Este objetivo é muito importante porque é fortemente ponderado na publicidade.
Determinamos isso através do leilão, através do controle do anunciante. Fazemos alguns impulsos e a Meta vai calcular o que chamamos de valor total.
Nem sempre quando é colocado muito dinheiro ou há um lance muito alto, o anúncio aparecerá para o Lead, pois depende de vários outros fatores.
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Para entender melhor sobre o valor total, ele é dado por uma equação simples:
- Lance do anunciante: é onde vamos configurar a campanha.
- Taxa de ação estimada: o algoritmo calcula a probabilidade do João, por exemplo, ao olhar aquele anúncio, clicar e visitar o site.
- Qualidade do anúncio: a parte da experiência das pessoas, é escolher a mensagem correta para a audiência que estamos trabalhando.
O nível de qualidade do anúncio vem através das interações dessa pessoa com o anúncio, ou seja, da atenção e tempo gasto, como por exemplo, o feedback. Às vezes a pessoa clica naqueles 3 pontinhos do anúncio e seleciona “Esse anúncio não é relevante para mim”, isso causa penalidade na entrega dessa campanha, mas isso só acontece quando é apresentado uma mensagem não muito adequada para aquela audiência que estamos querendo.
Isso vai variar de acordo com o objetivo da campanha, por isso temos que escolher o objetivo certo. Ele pode ser um sucesso ou um fracasso!
Temos aqui 3 anunciantes:
Cada loja tem uma campanha com um objetivo diferente. A loja A , ela tem uma campanha de visualização de vídeo, uma campanha mais ligada à marca e ela está com um lance de R$0,10. A loja B, está com uma campanha de geração de cadastros, então eles querem Leads (um possível cliente sobre um produto ou serviço), com um lance de R$9,00. E a loja C está com uma campanha de conversões no site, tendo um lance de R$80,00.
Como podem observar existem diferentes anunciantes, para objetivos diferentes e lances completamente diferentes.
O algoritmo calculou a taxa de ação estimada assim como a nota da qualidade do anúncio para cada um dos objetivos que esses anunciantes escolheram na campanha e para o Lead específico que estão fazendo o leilão.
A taxa de ação estimada para a visualização de vídeos é 70%, uma taxa bem alta. Então a cada 10 vezes que o anúncio for exibido, 7 pessoas vão visualizar o vídeo. A taxa de ação estimada para a geração de Leads da Loja B é 1%, e a taxa de ação estimada para a conversão da Loja C é de 0.05%.
A nota da qualidade de anúncio da Loja A é 0.06, a nota de de qualidade de anúncio da Loja B é 0.02, e a Loja C 0.03.
Fazendo aquele cálculo do Lance do Anunciante x Taxas de Ação Estimada + Qualidade do anúncio, chegamos nos Valores totais, que são 13, 11 e 7, ganha sempre o maior, ou seja, a Loja A, ganha essa impressão.
É isso que deve ter em mente o que acontece para cada pessoa, em cada oportunidade de anúncios a ser mostrado. É um processo que acontece em milisegundo, em menos de um piscar de olhos, onde o algoritmo da Meta dá resposta quase que instantaneamente.
► Qual a melhor estratégia para o lance de anúncio?
Na campanha, é importante determinar também a estratégia de lance que irá seguir. Elas são baseadas em mais volumes de conversões ou mais controle de custo.
Há 3 estratégias básicas :
A primeira, maior valor ou menor custo. É onde o orçamento é colocado e o algoritmo calcula o lance baseado no volume do orçamento e na sua taxa de conversão. Então ele tentará entregar um maior volume possível de conversões dentro daquele dinheiro que foi determinado, ou seja, é quanto de poder é dado ao lance para o algoritmo baseado no quanto se tem para gastar.
A segunda e a terceira estratégia, é o limite de custo e limite de lance. Eles são muito parecidos, por exemplo, usamos o limite de custo para uma campanha de conversão, colocamos o quanto queremos de custo por conversão. Se a meta é R$ 50,00 por conversão, esse é o limite de custo, o algoritmo respeitará esse lance ao máximo possível e tentará entregar o maior volume possível de conversões.
O limite de lance, ao invés do custo, é por ação. O custo é o quanto efetivamente irá pagar por aquela ação, já o lance é o quanto você está disposto a pagar pela impressão, eles são um pouquinho diferentes. Geralmente, quando é feito um paralelo entre lance e custo, temos o lance que é mais ou menos 25% maior do que o custo para obter o mesmo resultado. Então, o limite de lance é o que te dá mais controle possível.
De acordo com quanto tem de dinheiro disponível, é o próprio algoritmo que vai aumentar ou diminuir o lance! Ai que o limite de custo e o limite de lance, são muito parecidos, pois o algoritmo vai trabalhar até aquele lance máximo.
Agora que descobrimos como o algoritmo da Meta determina o anunciante que será mostrado para cada pessoa, e como funcionam os lances, falaremos um pouco mais sobre a Taxa de ação estimada, é ela quem influencia uma parte muito importante de quem mexe com campanhas, que é a Fase de aprendizagem.
A influência dos sinais na entrega de anúncios
1. Interação recente
É a interação recente da pessoa com o mesmo anúncio. Por exemplo, é uma campanha corriqueira, onde a pessoa já teve algumas interações, observou por um tempo esse anúncio, depois clicou e visitou o site.
2. As características da pessoa
Ela é uma pessoa diurna ou noturna, está na internet em que momento do dia? Por exemplo, João navega e efetua compras à noite, ele não compra durante o dia pois geralmente está bem ocupado e não presta muita atenção nas plataformas, mas durante a noite é onde ele faz mais uso.
O algoritmo entende isso e começa a mostrar produtos e serviços específicos que João adquiriu interesse alguma vez, com base no que ele consome no período da noite. O algoritmo recolhe os dados de navegação e acaba se adaptando.
3. Histórico da página ou App
Se você tem uma página, um site, que está meio abandonada, você não interage muito com as pessoas, isso pode causar algumas penalidades nas campanhas que você roda. Fazer uma boa gestão de página, fazer uma boa gestão de App, de experiência do usuário, é muito importante, isso leva em consideração no cálculo da taxa de ações estimada.
4. Histórico da campanha do Anúncio
Todo o histórico da campanha que está rodando, as otimizações, a taxa de conversão, todos aqueles dados que o algoritmo já capturou dentro daquela campanha, ele usa para ter uma melhor performance, ele vai adquirindo dados e vai aprendendo com os erros que cometeu no passado.
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E é dentro do Histórico da campanha, do conjunto de anúncios e do anúncio, que ocorre a chamada Fase de Aprendizagem.
A fase de aprendizagem de um anúncio em detalhes.
Por que ela existe, como ela funciona e como influencia seus resultados?
O que é isso? Digamos que iniciei uma nova campanha e o algoritmo não tem base para calcular essa taxa de ação estimada. Então ele começou a coletar dados reais da campanha e começou a aprender e a se ajustar a esse fato.
O que acontece é que o algoritmo pega a curva de conversão real, a curva de predição que ele fez e calcula o erro, um menos o outro, até que esse erro fique menor, o que chamamos de erro aceitável, e então finalizamos a fase de aprendizado, podemos falar que a campanha está calibrada para oferecer o melhor.
E quantos dias dura a fase de aprendizagem? Uma Fase de aprendizagem normal ela pode levar de 7 a 10 dias, mais ou menos depende muito do volume.
Na Fase de aprendizagem, estamos otimizando a campanha, porém, o algoritmo ainda não aprendeu a curva da campanha, a curva de conversões, então ele comete mais erros do que o normal, consequentemente temos resultados mais instáveis, mas não necessariamente ruins. Na maioria dos casos, eles são resultados abaixo do que a gente tá esperando.
É uma fase onde não tem muito como prever o resultado da campanha e temos que esperar o algoritmo passar por essa fase de maturação, de apuração e só então teremos um resultado que podemos otimizar.
Dito isso, aqui tem algumas dicas aqui pra gente fugir ou encurtar essa fase de aprendizagem.
Como diagnosticar problemas de entrega de anúncios
Separamos alguns pontos para ajudar a solucionar algum problema na entrega de anúncios. Confira:
Importante sempre acompanhar as conversões no gerenciador de anúncios, analisando o que o anúncio está produzindo e como está atingindo seus objetivos. Por fim, nós da JoB, esperamos que tenhamos lhe ajudado a entender um pouco melhor como o algoritmo de entrega de anúncios funciona e esperamos que tenha gostado da leitura.
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